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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-12 09:31:11

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高端名酒之殇——受累“三公消费”禁令2014年2月份以来,各大名酒企业相继公布2013年业绩报告,高端白酒市

高端名酒之殇——受累“三公消费”禁令2014年2月份以来,各大名酒企业相继公布2013年业绩报告,高端白酒市场遭遇了集体的惨淡行情

而在年报中对于下滑的原因中,都提及宏观层面的原因,或更具体的谈及受累“三公消费”禁令

“三公消费”禁令是指2012年3月国务院提出的“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”

根据前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示,2013年整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%,而中低端白酒销售额同比增长了18.31%

以下选取了几家亏损知名白酒企业的年报数据:图表1:2013年部分知名白酒企业营业数据由净利润及其同比增速栏目可以看出,部分高端白酒净利润在2013年均出现显著的下滑,个别甚至出现十分严重的衰退和亏损

白酒行业在2013年体现出“失败都有相同的原因,而成功却各有各的成因”

鉴于失败原因的统一性,便不再仔细的评论和叙述

下面结合相关案例来谈下各自成功的成因

企业市场策略分析1、把产品做成文化——茅台逆势上涨贵州茅台2013年报显示,茅台2013年度实现营业收入309.22亿元,同比增长16.88%;净利润为151.37亿元,同比增长13.74%

在高端白酒经历严寒之际,而作为高端白酒代表的茅台却能逆势而上

在这里,我把其原因归结于产品策略

这里的产品包括服务产品在内

观乎国际国内的著名企业,无不在于有高于同行业其他企业的产品或服务,有的甚至是唯一的

也正是这一原由,促使三星在90年代转换战略,淘汰之前以模仿为主但作为主要盈利来源的业务部门,而投入大量研究资金加大产品研发,从而使三星能在21世纪初期以来占据世界电子产品的高点

而英特尔由于在微处理器领域的持续领先和积累,促使在多年以来一直占据这一产业的巨头地位(AMD在技术和产能及市场占有上都颇为不及)

当然,固化产品策略也是导致企业衰退的原因,诺基亚便是典型的案例

但是在消费品行业,这一方面的影响相对会降低很多

国人和华人心中对于茅台酒的口味、文化和传统有着根深蒂固的情结,茅台已经成为“中国酒”的代名词

这主要得益于“茅台”产品,产品因素导致了茅台在众多白酒产品中脱颖而出,产品的差异化的扩大导致替代率的下降,同时,时间在茅台品牌的确立过程中起到了沉淀作用,这种沉淀最终形成了“茅台”文化

而文化的影响是源远流长,在血缘维系的中国社会形态下,文化随着一代代人更容易的传承下去,“茅台”从而也得以长久不衰

2、大众消费市场定位——老村长低端白酒战略在众多酒企追求高端品牌的同时,老村长却专注于低端白酒市场

这种低端白酒的市场定位却让老村长成为“三公消费”禁令的受益者

前瞻数据显示,2013年我国白酒行业实现收入8453.21亿元,同比增长9.42%

2013年我国白酒产量为1226.2万千升

白酒平均价格为68.94元/升

以500ml为主要型号的白酒平均价格为34.5元

此外,根据国家统计局发布数据显示, 2013年城镇居民人均可支配收入26955元,扣除价格因素实际增长7.0%,农村居民人均纯收入为8896元,实际增长9.3%

2013年农村居民恩格尔系数为37.7%,城镇居民恩格尔系数为35%

中国传统偏向于储蓄,而白酒占个人消费支出的比例应该相对较低,白酒市场的大众消费价格仍为低端

并且,随着居民收入水平的提高,低端白酒的市场需求会进一步扩大

知名白酒企业试图通过降低高端白酒产品价格策略来提高销量,然而效果并不明显,这说明高端白酒在受制于“三公消费”后,市场出现了断层

同时也说明了消费正在趋于理性回归

而老村长刚好抓住了大众市场消费这一特性,并面向全国市场,无疑这一市场层次的需求是巨大的

在如此庞大的市场推动下,老村长实现了快速崛起

3、把握细分市场——携一技可争短长地域、年龄、爱好、民族、宗教、文化等诸多因素的每一个差异都可以集合成不同的层面,这些层面的交融就组成了社会,同样市场中的企业也是如此,也在寻找着某一个层面栖身

宋河酒业就是地域性白酒品牌的重要代表

2013年宋河酒业实现销售额22.5亿元,连续12年居豫酒第一位

豫酒的“淡雅浓香”特色深深契合了河南本地人口味,在河南省拥有较高的市场占有率和品牌忠诚度

而黄酒作为中国独有的民族产品,在酿酒行业独树一帜

2013年黄酒完成销售收入153.91亿元,同比增长12.23%,实现利润17.12亿元,同比增长16.34%

黄酒深厚的文化底蕴,比较低的酒精含量,以及丰富的营养和保健功能,迎合了追求健康的当代潮流,这将会在以后为黄酒发展带来更大的机遇




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